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奶茶的財務出大問題了!


  小餓小困,就喝香飄飄”、“杯裝奶茶開創者,連續七年銷量領先”、“一年賣出七億多杯,連起來可繞地球兩圈”...你是否也曾被這些香飄飄廣告語洗腦,但是杯子能繞地球兩圈的香飄飄財務出大問題了!

1

一年賣出3億杯的奶茶巨頭

財務出現大問題!

  這是一個十倍速變化的時代!

  香飄飄奶茶,一年賣出三億多杯,杯子連起來可繞地球一圈!這是2009年香飄飄奶茶的宣傳語,至今我們都依然很熟悉。

  然而今天的香飄飄,如果想要繞地球一圈將要付出慘重的代價,一起看看!

  香飄飄剛出現的時候,市場非常火爆,2004年,一年賣出三億多杯,杯子連起來可繞地球一圈!2009年,一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球兩圈!2011年,一年賣出十億多杯,杯子連起來可繞地球三圈……

  近日,奶茶巨頭香飄飄發布財報顯示:今年上半年利潤突然斷崖式下滑,凈利潤同比下降79%,虧損擴大至5458.6萬元。

  更令人匪夷所思的是,據報道香飄飄的廣告費增長了77%。這就更奇怪了,為何巨額的廣告卻換來大幅的業績下滑?

一億的廣告費,換來了5000萬銷售,這賬怎么算,都虧本。

2

艱難的上市過程

上市后出現財務變臉:交出最差財報!

  8月30日,香飄飄收到了交易所問詢函,要求對經營情況和財務情況做詳細說明,在此之前,香飄飄交出了最差半年報。

  數據顯示,今年上半年香飄飄實現營業收入 8.7億元,同比增長55.4%;實現歸母凈利潤-5459 萬元,同比-78.9%,扣非-6858 萬元,同比-49.4%。其中,二季度營業收入2.2 億元,同比-13.4%;實現歸母凈利潤-8289 萬元,較去年同期虧損擴大。

  這是有數據可查的香飄飄,虧得最厲害的半年,也是上市后的第一份中報。

  說起香飄飄的上市過程,可謂一波三折。歷時六年最終在2017年11月30日登陸上交所。 

  客觀講,香飄飄是一個具有周期性特征的企業,業績往往在三、四季度發力,主要原因是快沖奶茶在天冷時更適宜消費。即便如此,首份中報就巨虧還是大大超出了投資者的預期。

  四年廣告費用高達11億,凈利潤收入約9億

  2018上半年,香飄飄實現營業收入8.7億元,收入大幅增長,然而利潤虧損也在擴大。2018上半年凈利潤為-5458萬元,同比降低78.92%。

  這和其大手筆的廣告投入是分不開的。從財報中,我們可以看到,香飄飄上半年銷售費用為3.17億元,其中廣告費用高達1.14億元,同比去年同期的0.64億元,增幅高達78%,占總營收的比重也超過了13%。

  過去的四年中,香飄飄一直熱衷于電視、綜藝等節目的廣告投入,營銷費用約為11億,高于四年間總計約為9億的凈利潤。

  研發費用極低

  與廣告費的大手筆不同,香飄飄在產品研發上歷來十分“吝嗇”。根據資料,2012年至2017年,香飄飄的研發費用占營收比例不超過1%。而本期的研發費用僅為368.3萬元,與去年同期相比下降34.9%。

  8月17日香飄飄股票跌停。8月20日香飄飄再度重挫。

  通過比較近幾年的財務數據,更清晰的顯示出香飄飄的成長性遇到了問題,僅有上市前的2016年交出了營收和利潤齊增長的“佳績”。伴隨著2018年中報凈利潤出現滑鐵盧,香飄飄由盛轉衰的拐點或許已經到來。

  上市后香飄飄便出現財務變臉,相較2016年業績的全面爆發,2018年中報業績出現凈利潤大幅倒退,迎來了市場一片質疑。

  從公司經營上來看,不需要融資體現了現金流的健康,比如同為快消行業的老干媽,因為“不缺錢”而拒絕IPO。但從另一方面來講,拒絕擁抱資本市場的香飄飄在發展中錯失了太多的機會,2017年末才得以上市的香飄飄終于獲得資金大面積建造液體奶茶生產線,開始了自己遲到六年多的追趕腳步。

  香飄飄最終成功上市,但是還是出現一些隱患:沒有任何風投機構的香飄飄在IPO后出現了罕見的一幕,蔣氏家族(蔣建琪——香飄飄的創始人及其妻子、女兒以及蔣建琪實控的投資公司)控股比例高達88.63%,此外蔣建琪的小學同學蔡建峰也持有1.26%,在這種情況下中小股東的利益又能否得到保障呢?

3


香飄飄的“悲劇”在不斷上演!

未來只有穩定的能力!

  與六年前第一次闖關IPO時相比,如今的奶茶行業早已是紅海一片,不僅液體奶茶市場趨于飽和,在COCO奶茶、答案茶等抖音爆紅的奶茶店及各類無菌罐裝奶茶品牌的擠壓下,香飄飄早年間積累下來的優勢已不再明顯,很難與之抗衡。

  香飄飄現在的悲劇,兩年前“康師傅”和“統一”就已經上演。

  康師傅和統一曾經中國方便面行業的兩大巨頭,這兩大巨頭為了搶占式份額還不斷的火拼,它們甚至一度共消耗掉40億根火腿腸用于購買方便面的贈品。

  然而從2016年開始,兩大巨頭同時陷入困境:當年“康師傅”營收同比下降8%,凈利潤同比下降24.3%!當年“統一”的收入同比下降了5.1%,凈利潤同比下降了27.2%!

  真是奇怪了,這送出去的40億根火腿腸不僅沒有換來業績的增長,反而使它們陷入僵局?!

  無論是香飄飄,還是康師傅/統一,都已經穩坐行業巨頭了,究竟是原因什么讓它們跌下神壇?

  其實在2016年,美團、餓了么這兩大興起的互聯網外賣平臺,才是打敗方便面的真正對手

  之前大家之所以吃泡面,是因為圖個方便快捷,不用再下樓去找餐廳吃飯了,省時又省事,而后來送餐的外賣服務實在太便捷了,有各種美食作坊,還有奔波不停的送餐小哥,我們隨時都要可以吃到各種特色飯菜,這時我們真的沒必要可憐兮兮的啃方便面了。

  無論你搭配的香腸多好,這都不是一個等級的服務,說白了這根本不是同一緯度的競爭。

  同樣的道理,這兩年線下的網紅奶茶店的出現,才是導致香飄飄業績下滑的真正原因!

  這些線下奶茶店提供的產品非常多樣化:佐料可以自選;含糖量可高可低;溫度可以常溫和加冰,等等,奶茶店幾乎可以根據每個人的喜好定制飲品,體驗式最重要的是那么多騎手都在摩拳擦掌,隨時把飲品送到我們面前。

  這時我們再看香飄飄這種沖泡式飲品,就會覺的太枯燥太標準化了,它和方便面的本質是一樣的。

  雖然奶茶店的奶茶和外賣提供的快餐未必就是健康的,但最起碼在豐富性和便捷性上有了大幅提升。

  不是香飄飄和康師傅不夠努力,或者做的不夠好,它們已經很厲害了,做到了行業第一,只是時代忽然變了。

  這個時代正在從以“產品”為中心轉移到以“服務”為中心,隨著社會分工的完善,“標準化產品”必然會被“定制化產品+服務”取代,這就是消費升級的根本邏輯!

  如果香飄飄還停留在“一年賣出N億杯,環繞地球N圈”的粗放營銷層面,而不能改進體驗式服務,就很難再和奶茶店的競爭中扳回一局!

  香飄飄奶茶以一句“一年銷量N億杯,杯子連起來可繞地球M圈”的廣告語,深入人心。

  如今這個時代,不同行業之間的界限越來越模糊,大家都在互相越位:

  我們都知道:美團是做外賣的,滴滴是做打車的,高德是做地圖的,它們井水不犯河水。

  然而忽然有一天滴滴也開始招募了騎手干外賣,美團宣布進軍打車業務,高德甚至也大張旗鼓干起了順風車。

  以前,市場雖然很殘酷,但我們最起碼知道誰是敵人、誰是朋友。現在呢?我們完全分辨不出來孰敵孰友了!

  未來沒有穩定的工作,只有穩定的能力。

  生活如逆水行舟,不進則退。路太平坦,只能帶你去到平淡的地方。

  如果有一天你覺得很累,請不要難過,那是因為你正在走上坡路!

  如果有一天你覺的太過安穩、順水順風,那可能意味著你正在走下坡路。

  時代在發展,競爭對手在改變。

  這場戰爭,永遠沒有終結,誰都有可能會成為跨界的打劫者。

  香飄飄還能走多遠,還能走多久,誰都未可知。但愿,還能看到讓人驚喜的香飄飄。

  未來只有一種穩定:是你到哪里都有飯吃!

溫馨提示:如果有想報名或者咨詢的學員可以聯系網站客服或者撥打客服電話4008816886(QQ同號)

王老師 手機(微信):18801588078 
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